¿Tu negocio está estancado? Tienes clientes, emites facturas y pagas a tus proveedores sin problema, pero llevas dos o tres años con la sensación de tener un negocio estancado y de ir subsistiendo: haces más contenido, contratas a alguien para las redes, inviertes en anuncios, haces algún curso… y al mes siguiente estás otra vez donde empezaste.
Te voy a decir algo que nadie que quiera venderte un servicio te dirá: lo que está fallando no es el marketing. En este artículo (y en el vídeo de mi canal de YouTube) te explico por qué, te cuento la historia de una empresa que lo tenía todo y se hundió por esto, y te dejo 7 preguntas para descubrir qué está frenando tu negocio.
El problema de un negocio estancado no es el marketing
Llevo más de 25 años dedicándome al marketing y la estrategia. He trabajado con grandes empresas como BBVA, Antena 3 o Harley-Davidson y también con pequeños negocios, tiendas de barrio y pymes. Y casi todos tenían el mismo problema, pero no era que les faltaran respuestas: les sobraban respuestas.
La receta del «haz más» (y por qué no funciona)
Cuando tienes un negocio estancado, todo el mundo tiene la misma receta: publica más, haz más anuncios, usa más herramientas, trabaja más horas y, ahora, aplica más inteligencia artificial. El problema es que esa receta se la están dando también a tu competencia: al de enfrente, al de la tienda de al lado, a todo el mundo. Y cuando todos hacemos lo mismo, nadie destaca. Es como gritar más fuerte en una sala donde ya grita todo el mundo.
Pero hay algo peor: la receta del «más» da por hecho que ya sabes qué tienes que hacer y que solo hace falta hacerlo con más intensidad. En la mayoría de negocios que he visto, eso no es así.
Un caso real: la empresa legal que no necesitaba una web
Hace un tiempo me contactó una empresa de servicios legales para hacer una página web. Lo tenían clarísimo: querían una web para captar más clientes. Pero al analizar las consultas que recibían de sus potenciales clientes, vi que la gente preguntaba dudas básicas sobre el servicio. Nadie entendía a qué se dedicaban.
Antes de hacer la web, reestructuramos todo el paquete de servicios: lo «paquetizamos» para dejar claro qué ofrecían, a qué precio y cuántas horas incluía cada bloque. Después hicimos la web y las ventas se dispararon. No fue por la web, fue por el cambio de estrategia en cómo contaban lo que ofrecían.
Por eso digo que el cliente que llega sabiendo exactamente lo que quiere es, entre comillas, el más peligroso. No porque no conozca su negocio, sino porque desde dentro no se ve lo mismo que desde fuera.
La trampa del éxito: lo que le pasó a Polaroid
En 1943, Edwin Land hacía una foto a su hija Jennifer, de 3 años, durante unas vacaciones en Nuevo México. La niña preguntó: «Papá, ¿por qué no puedo ver la foto ya?». Esa pregunta fue el germen de Polaroid. En 1948 la primera cámara se agotó el mismo día en unos grandes almacenes de Boston, y en los años 70 se llegaron a hacer 1.000 millones de fotos instantáneas en un solo año.
Y ahora viene lo fuerte: Polaroid llevaba años investigando la fotografía digital e incluso llegó a sacar cámaras digitales. Pero su negocio era vender carretes, y pensaron que si apostaban por lo digital, la gente dejaría de comprarlos. Vieron la oportunidad como una amenaza. En octubre de 2001 Polaroid se declaró en quiebra (para ser justos, hubo también otros problemas de gestión y pleitos).
Esto es lo que yo llamo la trampa del éxito, y es una de las causas más habituales de un negocio estancado. Cuando empiezas un negocio te haces preguntas: ¿quién me va a comprar?, ¿a qué precio? Pero cuando llevas tiempo, las preguntas se convierten en afirmaciones: «mi cliente es este», «mi mercado es este», «yo vendo mejor por este canal». Esas respuestas son cómodas porque te ahorran pensar, pero el mercado sigue cambiando y tus respuestas no.
Lo viví con 15 años, cuando fui con mi mejor amigo a ofrecer páginas web a las tiendas de Castellón. El dueño de una tienda de deportes nos dijo que nadie querría ver sus zapatillas por internet pudiendo ir a la tienda. Dos o tres años después, estaba cerrada. Y lo contrario lo veo en mi hijo pequeño: con 6 años quiso un Lego de 120 € y, en lugar de decir «no se puede», preguntó «¿cómo consigo 120 €?». Montó un puesto de pulseras en un centro comercial y en menos de un mes tenía su Lego. No tenía todas las respuestas, pero sí la pregunta correcta.
Por eso la solución no es hacer más, sino volver a preguntar.
Las 7 preguntas para descubrir por qué tu negocio está estancado
Estas son las siete preguntas que hago a cualquier negocio antes de trabajar con él. Su objetivo es sacarte de tu negocio para que puedas verlo desde fuera, como quien se eleva con un dron sobre el bosque. No te limites a leerlas: coge un papel y respóndelas. La primera respuesta que te venga a la cabeza suele ser la correcta, y la pregunta que más te cueste responder es probablemente la que está frenando tu negocio.
1. Si desaparecieras un mes, ¿qué dejaría de funcionar?
Casi todo el mundo responde «todo» y hasta con orgullo. Pero si tu negocio depende de ti, tiene un techo muy bajo: tus horas. Puedes hacer la mejor campaña de marketing, que si el cuello de botella eres tú, no podrás atender a todos los clientes que lleguen. Mucha gente que emprende cree que tiene un problema de marketing cuando el problema real es que quien fundó el negocio lo está haciendo todo.
2. ¿Por qué te compran a ti y no al de enfrente? ¿Lo dicen tus clientes o lo dices tú?
La primera parte se responde rápido: calidad, trato, experiencia. La que duele es la segunda. Cuando te sientas con tus clientes de verdad, muchas veces te dicen algo distinto: te compran porque estás cerca, porque contestas rápido al WhatsApp o porque eres agradable. Los clientes no te eligen por cómo eres, sino por cómo te perciben. Si no sabes por qué te eligen, no puedes hacer que te elijan más.
3. ¿Qué cliente no volverías a aceptar nunca?
Saber a quién no quieres como cliente te define mejor que saber a quién sí. Si dices «mi cliente es todo el mundo», cometes uno de los errores más típicos. Si dices «no trabajo con quien no se implica en su propio proyecto», ya estás empezando a construir una marca.
4. Si hoy empezaras desde cero, con todo lo que sabes, ¿montarías otra vez este negocio?
No la contestes rápido. Si la respuesta es «sí», solo hay que ajustar cosas. Si es «no» o «lo haría de otra manera», el problema no es de marketing y no lo arregla ninguna campaña ni ningún rebranding. A mí me pasó con mi curso Ser Digital: funcionó muy bien durante la pandemia, pero al preguntarme si lo lanzaría igual hoy, la respuesta fue que no. Por eso ahora lo estoy publicando gratis en mi canal de YouTube.
5. ¿Qué llevas más de un año diciendo que vas a hacer?
La web nueva, subir precios, contratar a alguien, hacer un rebranding, dejar de hacer eso que ya no te motiva. Lo que llevas años posponiendo es probablemente lo que necesitas hacer para desbloquearte. Y si lo pospones, seguramente es porque te importa. La pregunta es: ¿qué está hablando, el deseo o el miedo?
6. ¿Qué das por perdido en tu negocio que en realidad no lo está?
En 2008, cuando Polaroid cerró su última fábrica de película, el austriaco Florian Kaps, enamorado de la fotografía analógica, y el ingeniero André Bosman se preguntaron si de verdad todo estaba perdido. Compraron las máquinas, recuperaron a los antiguos empleados y crearon The Impossible Project, que en 2020 volvió a llamarse Polaroid. Piensa en tu «sótano»: un cliente con el que perdiste el contacto, un producto abandonado, una base de datos que no usas desde hace años, una idea que descartaste porque no era el momento.
7. ¿Para qué quieres crecer?
No te pregunto si quieres crecer, sino para qué. Mucha gente descubre que no quiere facturar el doble, sino trabajar menos horas, estar más con sus hijos o poder desconectar un domingo sin sentirse culpable. Hay negocios que no necesitan crecer, necesitan ordenarse. Y si lo que quieres es ir a por todas, la estrategia también es otra. Sin un «para qué», corres mucho sin saber hacia dónde.
Qué hacer esta semana con un negocio estancado
Te propongo una sola cosa: no hagas más contenido, no publiques más y no lances más anuncios. Coge la pregunta que más te haya costado responder y dedícale media hora, sin móvil y con un papel delante. Si te apetece, cuéntame tu respuesta en los comentarios del vídeo: leo todos.
Si quieres seguir profundizando en estrategia, te recomiendo también mi artículo sobre 3 estrategias de marketing para pymes y autónomos y el de las 7 claves para conseguir una marca de éxito.
Siembra: preguntas que hacen pensar a tu negocio
De estas sesiones nació Siembra, una parte de mi newsletter en la que, de vez en cuando, recibes un email con una única pregunta sobre tu negocio. Sin vender nada: solo la pregunta. Si quieres, puedes responderme al email y lo leeré. Las próximas preguntas solo las recibirás si estás suscrito.
Recuerda: una niña de 3 años creó una industria entera con una pregunta. Imagina lo que puede hacer una pregunta con tu negocio.
Preguntas frecuentes sobre un negocio estancado
¿Por qué mi negocio no crece aunque invierta en marketing?
Un negocio estancado no crece, muchas veces, porque el problema no está en el marketing, sino en la estrategia: no está claro qué ofreces, por qué te eligen, a quién te diriges o qué quieres conseguir con el crecimiento. Hacer más de lo mismo no resuelve eso.
¿Cómo saber qué frena mi negocio?
Respondiendo con sinceridad preguntas incómodas: de qué dependes, por qué te compran, a qué cliente no aceptarías de nuevo o qué llevas años posponiendo. La pregunta que más te cueste suele señalar el bloqueo.
¿Todos los negocios necesitan crecer?
No. Algunos necesitan ordenarse, trabajar menos horas o ganar calidad de vida antes que facturar más. Definir tu «para qué» cambia por completo la estrategia.